随要随买随到 火爆的即时零售前景几何？ 世界观焦点
中国经济网北京6月30日讯（记者郭文培 李方）商务部将2023年定为“消费提振年”，且已成功举办全国消费促进月、618端午欢乐购等系列活动。刚刚落幕的618年中大促，消费提振按下“快进键”，除传统线上电商迎来可观增速外，即时零售以“随要随买随到”的高时效服务，链接线下各业态深度参与，激发消费增量，成为618一抹亮色。业内指出，即时零售打破了线上线下间的博弈，且已成为本地零售的最大增量场。预计2025年即时零售开放平台模式有望突破万亿市场规模。
火力全开，即时零售618引多方角逐
6月17日晚8点，正在西双版纳星光夜市旅游的李女士收到刚从京东下单的口红、防晒等美妆用品，这是京东618“小时购”首单，送达时间仅用9分钟；6月18日，北京的吴女士刷着各种带货视频，筹备着端午出行的防晒用品，次日便带着心仪的快递开启了度假模式……
(资料图片)
从次日达到半日达，从小时达到分钟达，这样“随要随买随到”的服务已渗透到我们的生活中，而“线上下单、门店发货、商品小时达”的即时零售业态也引多方角逐，尤其在618这场年中大促中，电商们更是火力全开。
“今年618，京东出台一系列助力品牌和商家的措施，打造了史上投入最大、线上线下参与商家数量最多的一次京东618。”谈及618“战报”，京东相关负责人向记者介绍，今年618，京东到家联合全国超38万全品类线下实体门店，开启了“全品类小时达”的即时零售服务，且率先在即时零售行业推出家电家居“送装一体”服务。数据显示，“送装一体”服务带动京东到家家电下单用户数同比增长173%，家居家装相关订单环比增长170%。而基于“送装一体”等服务优势，京东到家冰箱销售额同比增长110%，空调同比增长220%，洗衣机同比增长150%，烟灶套装同比增长154%，净水器同比增长7.4倍。
个人消费和企业采购同步提升，商品消费和服务消费齐头并进，线上线下商家共同成长。据了解，618期间，2000多个县区市消费者体验到京东到家“小时购”服务，高潮期开场仅10分钟，近1000个县区市的消费者已陆续收到货。
对阿里来说，今年618极为特别，这是淘天集团成立后首次举办大型促销活动，并将“天猫618”更名为“淘宝天猫618”购物节。淘天集团旗下的天猫超市、淘宝买菜，通过提供丰富和本地化的供给，以及多元多层的履约服务能力，满足消费者全场景生活需求。淘天集团研究中心资深专家安琳介绍，这是阿里史上投入最大的一届618。与以往不同，今年注重兼顾质的有效提升和量的合理增长，且不再以刺激短期消费活力为主要目标，而是更加注重消费者体验和技术创新、扶持更多的中小企业、建造健康可持续的电商生态。数据显示，6月18日0点，该平台成交破亿品牌数已达305个，共有2227个品类商品同比增长超100%。
“我们把半日达快速履约作为618消费体验服务的一个重点，平台与更多品牌一起提供‘更快’的送达服务，对可在618期间实现半日达、次日达的品牌进行官方认证，并在淘宝搜索提供标签推荐，供消费者快速选购。” 安琳告诉记者，618期间，菜鸟、顺丰等物流服务商对其预售订单进行前置处理，并在全国300多个城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收货”的服务承诺。
美团闪购是美团旗下的即时零售平台,涵盖超市便利、果蔬生鲜、鲜花绿植、数码图书、日化美妆、家电杂货等诸多品类。在这场即时零售战场中，美团闪购也是毫不逊色。公开数据显示，5月25日开启“超级门店购物节”活动后，美团闪购联合全国360余城超70万家线下门店深度参与618，并称“为用户带去‘最快30分钟到家’的体验”。
通力共赢，在双“线”融合中双向奔赴
可以看到，在618这场年中大促中，各平台都在积极布局即时零售，而即时零售这种新零售业态也在618大促中留下了浓墨重彩的一笔。不禁发问，即时零售何以在618中如此抢眼？
在浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林看来，即时零售爆发关键点不是消费者，而是互联网平台。尤其今年以来，互联网平台赋能实体经济，在引领发展、创造就业方面大显身手。针对B端线下零售商户，互联网平台着手通过流量赋能的方式将本地商超纳入平台中，这使得即时零售将线下商超纳入618购物节中，实现赋能B端的同时，也让线下商超有条件参与线上618，从而拓宽获客渠道。
“过去几年的618和双11，少有实体门店身影。实体门店更多是看着电商大促想参与而不得的角色。”业内人士表示，即时零售打破了线上线下间的博弈，在拉动这场大促和线上线下增长中占据中心位。同时，实体门店入局即时零售，跑出了加速度。究其原因，一方面，疫情导致消费者购物习惯发生根本性变化，逐渐向线上迁移，而电商和即时零售便成了主渠道。另一方面，消费者对物流服务的标准随之提高，希望获得更迅速且可预测的配送服务，以增加购物的便利性和可靠性。因此，线下和线上迎来了一场“双向奔赴”，都呈现了高增长态势。
“即时零售是指依托即时物流等履约能力，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。它不是大促中的一个细分市场概念，而是大促背景下一个能力维度的体现。能以即时零售来履约的订单，有更好的商家效率和消费者体验。”在安琳看来，近几年即时零售发展之快，除消费需求改变、数字化变革外，电商平台赋能即时履约也是重中之重。即时零售企业持续投入建设即时物流体系，建设本地前置仓等基础设施，帮助实体零售门店实现数字化，庞大、稳定、富有弹性的本地物流履约体系使得即时零售成为可能，也给商品供给的扩充带来更大空间。
长远发展，降本增效是关键
显而易见，作为一种新型零售模式，即时零售通过线上订单和线下门店一体化运营，在实现快速配送服务、满足消费者即时需求同时，也为零售商提供了更多的销售渠道和机会。中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%，预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。那么，对于即时零售的发展前景，业内持有怎样的态度呢？长远发展，企业又该如何发力？
“按引入期、成长期、成熟期和衰退期划分的话，目前行业处于成长期初期。所谓成长期是指相关企业能力的成长期，也是社会化基础设施的成长期。特别在下沉市场，即时配送体系等还需要社会各界共同投入和努力。”安琳表示，即时零售最大的机遇源自市场空间的潜力，尤其在广泛的下沉市场大有发展空间。不过，行业也面临能力建设挑战，尤其在零售体系的末梢，对细分市场的洞察能力、终端仓配体系的支持能力，都需长期投入。因此，企业发展即时零售，必须基于数字化经营底座，这样方有足够效率支持即时零售服务成本。其次，即时零售一定基于社会化基础设施。中小经营主体要更加积极拥抱和借力平台，该平台不仅包含数字平台，也涉及各类公共服务平台，比如下沉市场毛细流通体系。
京东相关负责人表示，经过多年探索，即时零售行业已进入到精细化运营阶段。即时零售的本质还是零售，进入新的发展阶段后，价值不再只围绕拓宽门店客流多覆盖三公里，更多是回归零售的本质，即成本、效率、体验，这也对数字化、供应链提出了更高要求。需要强调的是，即时零售模式决定了零售商、品牌商、服务商和平台需要通力合作、差异化竞争。线下零售商和品牌商家可以借助即时零售平台的优势和自身优势，强化线上线下的协同运营能力，幅射实体店的更大范围用户群体，在品类规划、店内服务、运营效率、组织流程等方面提升数字化和供应链水平。平台也唯有不断优化用户体验，同时推动行业降本增效，才能走得更长远。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，即时零售市场潜力巨大，但并不会颠覆现有的电商格局。因此，传统电商和即时零售可以相互借力、共同发展，满足消费者不同的购物需求。不过，随着行业竞争加剧，如何提高服务质量、增加客户黏性、降低成本等亟待突破。
“传统电商依然要依赖性价比，因为在配送距离上，传统电商更短，但传统电商在线上具有规模销售优势，且由于线上中间环节少，一般线上商品的利润也更高。所以，现阶段即时配送还无法取代传统电商。”盘和林表示，当前即时配送已经在头部市场取得了较高份额，且市场格局基本稳定。未来即时配送的门槛在于，即时配送对应的线下销售体系在商品性价比上能否和线上电商竞争。如此看，即时零售的发展前景有限，行业再翻倍的可能不大，因为当前即时零售的性价比问题尚未解决。
中国百货商业协会秘书长杨青松则表示，即时零售行业当前处于发展瓶颈期，增长空间有限。一方面，多数购物者的紧急需求规模不大；另一方面，快速物流往往以高成本为代价，要么消费者支付、要么平台补贴，这不足以支撑可持续发展。
